Французький автовиробник DS намагається реалізувати сміливу стратегію: зарекомендувати себе як бренд класу «люкс» на ринку, де домінують німецькі гіганти. Проте через десять років після перезапуску бренду важко набрати обертів, оскільки цього року продажі в Європі впали на 21% до 20 784 автомобілів. Чи це правильний підхід, чи DS залишиться нішевим гравцем?
Бачення Карлоса Тавареса
У 2014 році тодішній генеральний директор Карлос Таварес сформулював місію DS: втілити «французький шик» в автомобільному дизайні, пропонуючи вишуканість і сучасність як альтернативу німецькому консерватизму. Ідея полягала в тому, щоб наслідувати успіх будинків моди класу люкс, таких як Chanel і Hermès, створивши бренд преміум-класу на основі авангардного дизайну та виняткового обслуговування клієнтів.
Однак втілити це бачення в продажі виявилося складно. Стратегія — диференціація через стиль, а не пряма конкуренція. проблема? Покупці розкішних автомобілів не обов’язково шукають альтернативу німецькій техніці; вони шукають престижу, надійності та залишкової вартості.
Десятиліття боротьби
Незважаючи на запуск DS 7 Crossback у 2017 році, бренд ніколи не перевищував 50 000 реєстрацій у Європі за рік. Продажі в Китаї впали, оскільки вітчизняні виробники електромобілів набирають обертів. Тепер, під керівництвом генерального директора Ксав’є Пежо, DS просувається вперед із новою серією, включаючи повністю електричний кросовер No8, сподіваючись відновити оберти.
Peugeot визнає недавнє падіння продажів, але каже, що 2024 і 2025 роки є «перехідними». Проблема зрозуміла: на висококонкурентному ринку бренди повинні постійно оновлювати свій асортимент, щоб уникнути стагнації. DS повільно впроваджував інновації, остання повністю нова модель, No8, з’явилася в 2021 році.
Реальність ринку елітних автомобілів
Історія DS висвітлює важливу динаміку в автомобільній промисловості. Stellantis, материнська компанія, керує 13 брендами, багато з яких мають вищий потенціал для швидкого повернення. Це створює внутрішню конкуренцію за інвестиції, залишаючи DS з меншим бюджетом. Незважаючи на заяву Peugeot про прибутковість, залишається відкритим питання: чи Stellantis продовжуватиме фінансувати бренд, який постійно демонструє низькі результати?
Залежність бренду від французької ідентичності також є фактором. Хоча французькі споживачі можуть віддавати перевагу вітчизняним брендам, ця перевага не поширюється на міжнародний рівень. Автомобілі DS зберігають свої переваги – комфортну їзду, передові технології та авангардний дизайн – але цього недостатньо, щоб подолати ширші виклики ринку.
Що потрібно DS для успіху
Останні моделі DS, такі як No8, являють собою крок вперед у дизайні та технологіях. Електрична трансмісія пропонує конкурентоспроможний запас ходу до 747 кілометрів, а інтер’єр отримав похвалу за якість. Однак успіх залежить від підвищення обізнаності споживачів, покращення залишкової вартості та створення міцнішого іміджу бренду.
Найбільшою проблемою бренду може бути його нездатність зайняти чітку нішу. Водночас такі конкуренти, як Cupra, добре впоралися, зосередившись на динамічному дизайні, продуктивності та молодшій аудиторії. Агресивна маркетингова та культурна інтеграція Cupra – спонсорство спортивних команд і проведення заходів – викликає у споживачів такий відгук, якого DS ще не зміг досягти.
Майбутнє DS
Xavier Peugeot наполягає на тому, що закриття DS «не розглядається», посилаючись на його прибутковість і обмежений доступ Stellantis до ринку преміум-класу. Наступні три роки будуть вирішальними. Якщо DS зможе потроїти свої продажі та стати стабільним гравцем у сегменті розкішних автомобілів, це може забезпечити своє майбутнє. Якщо ні, ставка Франції на розкіш може закінчитися ще однією реструктуризацією.
