Jaguar, британська ікона, визнав, що його двадцятирічна спроба конкурувати безпосередньо з німецькими гігантами розкоші, такими як BMW і Mercedes-Benz, зрештою була невдалою. У нещодавньому інтерв’ю керуючий директор Jaguar Роудон Гловер прямо заявив, що гонитва за обсягом на ринку преміум-класу «комерційно не окупилася». Зараз компанія переходить на стратегію високої ціни та низьких продажів, орієнтовану на сміливі електромобілі (EV) зі стартовою ціною близько 283 000 австралійських доларів.
Два десятиліття в гонитві за обсягом
Починаючи з кінця 1990-х років, під час власності Форда, Jaguar прагнув збільшити свою частку ринку, вводячи більш доступні моделі, щоб підірвати BMW і Mercedes-Benz. Це включало S-Type (випущений у 1999 році), щоб конкурувати з BMW 5 серії, і передньопривідний X-Type (2001), щоб кинути виклик 3 серії. XF (2007) і XE (2015) з’явилися пізніше, а Jaguar також увійшов у сегмент SUV з E-Pace і F-Pace. Незважаючи на ці зусилля, глобальні продажі Jaguar у 2020 році досягли лише 102 494 одиниць, що значно поступається BMW та Mercedes-Benz, кожен з яких продав понад два мільйони автомобілів. Навіть Lexus і Volvo значно перевищили продажі Jaguar.
Чому Shift має значення
Нездатність Jaguar досягти масштабних продажів підкреслює труднощі конкуренції на усталеному ринку преміум-класу. Німецькі бренди виграють від десятиліть визнання бренду, інженерного престижу та сильної лояльності клієнтів. Спроби повторити цей успіх за допомогою дешевших моделей виявилися нежиттєздатними. Цей результат підкреслює важливість позиціонування бренду та складність руйнування усталеної автомобільної ієрархії. Перехід до розкішних електромобілів свідчить про визнання того, що Jaguar має використовувати свою спадщину та ексклюзивність, а не брати участь у ціновій війні, яку не може виграти.
Нова стратегія: ексклюзивність і сміливий дизайн
Майбутня лінійка Jaguar буде надавати пріоритет вищим продажним цінам. До зміни середній продаж Jaguar у Великобританії становив близько 111 000 австралійських доларів. Середня ціна нових електромобілів становитиме 242 000 австралійських доларів, початкові версії – від 283 000 австралійських доларів. Це позиціонує Jaguar між основними брендами класу люкс і конкурентами класу ультра-люкс, такими як Bentley і Rolls-Royce. Нові моделі компанії також матимуть навмисно суперечливу мову дизайну, натхненну концепцією Type 00, з метою створення автомобілів, які викликають дебати та емоційні реакції, а не широке звернення.
«Люди емоційно купують у цьому ціновому діапазоні», — сказав Гловер, підкресливши, що мета — створити автомобілі, про які люди будуть говорити через 50 років.
Зміна стратегії відображає прорахований ризик: наголошення на ексклюзивності, сміливому дизайні та емоційній реакції замість чистого обсягу продажів. Компанія визнає, що не всім сподобається новий вигляд, але вважає, що потрібен поляризаційний підхід, щоб виділитися на переповненому ринку. Чи вдасться ця авантюра – невідомо.
