Francouzská automobilka DS se snaží realizovat odvážnou strategii: prosadit se jako luxusní značka na trhu ovládaném německými giganty. Dekádu po svém znovuuvedení se však značka snaží nabrat na síle, přičemž evropské prodeje letos klesly o 21 % na pouhých 20 784 vozů. Je to správný přístup nebo je DS předurčeno zůstat specializovaným hráčem?
Vize Carlose Tavarese
V roce 2014 tehdejší generální ředitel Carlos Tavares vyjádřil poslání DS: ztělesňovat „francouzskou eleganci“ v automobilovém designu a nabízet sofistikovanost a modernost jako alternativu k německému konzervatismu. Cílem bylo napodobit úspěch luxusních módních domů, jako jsou Chanel a Hermès, vytvořením prémiové značky založené na avantgardním designu a výjimečných zákaznických službách.
Převést tuto vizi do prodeje se však ukázalo jako náročné. Strategie spočívá spíše v diferenciaci prostřednictvím stylu než v přímé konkurenci. Problém? Kupující luxusních vozů nemusí nutně hledat alternativu k německému strojírenství; hledají prestiž, spolehlivost a zůstatkovou hodnotu.
Desetiletí boje
Navzdory uvedení DS 7 Crossback v roce 2017 značka nikdy nepřekonala 50 000 registrací v Evropě za tento rok. Prodeje v Číně se propadly, protože domácí výrobci elektrických vozidel získávají na síle. Nyní, pod vedením generálního ředitele Xaviera Peugeota, DS tlačí kupředu s novou řadou, včetně plně elektrického crossoveru No8, v naději, že znovu nabere na síle.
Peugeot uznává nedávný pokles prodejů, ale říká, že roky 2024 a 2025 jsou „přechodné roky“. Výzva je jasná: na vysoce konkurenčním trhu musí značky neustále aktualizovat svůj sortiment, aby se vyhnuly stagnaci. DS se inovuje pomalu, poslední zcela nový model, No8, dorazí v roce 2021.
Realita trhu s luxusními vozy
Příběh DS zdůrazňuje důležitou dynamiku v automobilovém průmyslu. Mateřská společnost Stellantis provozuje 13 značek, z nichž mnohé mají vyšší potenciál rychlé návratnosti. To vytváří vnitřní soutěž o investice, takže DS má napjatější rozpočet. Navzdory tvrzení Peugeotu o ziskovosti zůstává otázkou: bude Stellantis nadále financovat značku, která trvale nedosahuje výkonnosti?
Faktorem je také závislost značky na francouzské identitě. Zatímco francouzští spotřebitelé mohou upřednostňovat domácí značky, tato výhoda se neprojevuje v mezinárodním měřítku. Vozy DS si zachovávají své přednosti – pohodlnou jízdu, špičkovou technologii a avantgardní design – ale to nestačí k překonání širších výzev trhu.
Co DS potřebuje k úspěchu
Nejnovější modely DS, jako je No8, představují krok vpřed v designu a technologii. Elektrická pohonná jednotka nabízí konkurenceschopný dojezd až 747 kilometrů a interiér byl oceněn za svou kvalitu. Úspěch však závisí na zvýšení povědomí spotřebitelů, zlepšení zbytkových hodnot a vytvoření silnější image značky.
Největším problémem značky může být její neschopnost vytvořit si jasnou mezeru. Mezitím soupeři, jako je Cupra, udělali dobře, když se zaměřili na dynamický design, výkon a mladší publikum. Agresivní marketing a kulturní integrace Cupry – sponzorování sportovních týmů a pořádání akcí – rezonuje u spotřebitelů způsobem, který DS dosud nedokázala dosáhnout.
Budoucnost DS
Xavier Peugeot trvá na tom, že uzavření DS „není na stole“, s odkazem na jeho ziskovost a omezený přístup Stellantis na prémiový trh. Příští tři roky budou rozhodující. Pokud DS dokáže ztrojnásobit své prodeje a stane se konzistentním hráčem v segmentu luxusních vozů, může si zajistit budoucnost. Pokud ne, sázka Francie na luxus by mohla skončit další restrukturalizací.
