Jaguar, britská ikona, přiznal, že jeho dvou desetiletí trvající pokus přímo konkurovat německým luxusním gigantům, jako jsou BMW a Mercedes-Benz, byl nakonec neúspěšný. V nedávném rozhovoru výkonný ředitel Jaguaru, Rawdon Glover, bez obalu prohlásil, že honba za objemem na prémiovém trhu se „komerčně nevyplatila“. Společnost nyní přechází na strategii vysokých cen a malých objemů zaměřenou na odvážná elektrická vozidla (EV) s počáteční cenou kolem 283 000 australských dolarů.
Dvě desetiletí ve snaze o objem
Počínaje koncem 90. let se Jaguar pod vlastnictvím Fordu snažil rozšířit svůj podíl na trhu tím, že představil cenově dostupnější modely, aby podkopal BMW a Mercedes-Benz. To zahrnovalo S-Type (uvedený na trh v roce 1999), který měl konkurovat BMW řady 5, a X-Type s pohonem předních kol (2001), který byl výzvou pro řadu 3. Později následovaly modely XF (2007) a XE (2015) a do segmentu SUV vstoupil i Jaguar s modely E-Pace a F-Pace. Navzdory těmto snahám dosáhly celosvětové prodeje Jaguaru v roce 2020 pouhých 102 494 kusů – daleko za BMW a Mercedes-Benz, které prodaly každý více než dva miliony vozů. Dokonce i Lexus a Volvo výrazně překonaly prodej Jaguaru.
Proč na směně záleží
Neúspěch Jaguaru při dosahování objemových prodejů poukazuje na potíže s konkurencí na zavedeném prémiovém trhu. Německé značky těží z desetiletí uznání značky, technické prestiže a silné loajality zákazníků. Pokusy zopakovat tento úspěch s levnějšími modely se ukázaly jako neudržitelné. Tento výsledek zdůrazňuje důležitost pozice značky a obtížnost narušování zakořeněných automobilových hierarchií. Přechod na luxusní elektrická vozidla signalizuje uznání, že Jaguar musí využít své dědictví a exkluzivitu spíše než se pouštět do cenové války, kterou nemůže vyhrát.
Nová strategie: Exkluzivita a odvážný design
Budoucí řada Jaguaru bude upřednostňovat vyšší prodejní ceny. Před přechodem se průměrný prodej Jaguaru ve Velké Británii pohyboval kolem 111 000 australských dolarů. Průměrná cena nových elektrických vozidel bude 242 000 australských dolarů, přičemž startovací verze začínají na 283 000 australských dolarech. To řadí Jaguar mezi tradiční luxusní značky a ultraluxusní rivaly, jako jsou Bentley a Rolls-Royce. Nové modely společnosti budou také obsahovat záměrně kontroverzní designový jazyk inspirovaný konceptem Type 00, jehož cílem je vytvořit vozy, které spíše než širokou přitažlivost vyvolávají debaty a emocionální reakce.
“Lidé nakupují emocionálně v této cenové kategorii,” řekl Glover a zdůraznil, že cílem je vytvořit auta, o kterých budou lidé mluvit za 50 let.
Posun ve strategii odráží vypočítané riziko: důraz na exkluzivitu, odvážný design a emocionální odezvu nad čistým objemem prodeje. Společnost uznává, že ne každému se bude nový vzhled líbit, ale věří, že k vyniknutí na přeplněném trhu je potřeba polarizující přístup. Zda se toto dobrodružství podaří, se teprve uvidí.
