V moderní době jsme zvyklí vídat loga značek na dodávkách a autobusech veřejné dopravy. V 70. letech se však objevil neobvyklý marketingový fenomén, který ze soukromých aut – jmenovitě ikonického Volkswagenu Brouk – udělal reklamní platformy s obrovským dosahem. Toto hnutí proměnilo osobní automobil v lukrativní nástroj pro oslovení těžko dosažitelného publika mládeže.
Beetleboards jsou na světě
Myšlenku navrhl v roce 1971 Charles E. Bird, marketingový specialista, který studoval kulturu mládeže. Při přednášce na univerzitě v San Diegu si Bird všiml Volkswagenu Brouka zdobeného květinovými obtisky. Viděl v tom jedinečnou příležitost: Beetle byl oblíbeným vozidlem studentů, kteří dbali na rozpočet, stejné demografické skupiny, kterou inzerenti zoufale chtěli přilákat, ale často se jim nedařilo oslovit prostřednictvím tradičních médií.
K realizaci této myšlenky Bird v říjnu 1971 založil Beetleboards. Jeho strategie byla jednoduchá, ale účinná:
– Cílový dosah: Využití vysoké koncentrace studentů na univerzitních kampusech.
– První klient: Džíny Levi’s se staly prvním sponzorem společnosti.
– Proof of Concept: Poté, co Bird projel kolem UCLA vyleptaného brouka, nadšené reakce studentů potvrdily životaschopnost modelu.
Během jediného roku Beetleboards rozšířila svou přítomnost na 100 největších univerzit ve Spojených státech, díky práci specializovaného týmu mladých žen.
Překonávání právních překážek
Navzdory rychlému růstu firma čelila velké překážce: ověření. Klienti požadovali doklad o tom, že jejich inzeráty byly viditelně zobrazeny a byly v dobrém stavu. Beetleboards původně navrhoval provádět měsíční kontroly u dealerů Volkswagen, aby tyto požadavky splnil.
Návrh se setkal s ostrým odporem Volkswagenu, který hrozil soudní cestou. Napětí bylo vyřešeno pouze pomocí kreativní guerilla marketingové taktiky. Bird zaparkoval brouka značky Levi’s přímo před centrálou Volkswagen of America. Odezva zaměstnanců byla tak pozitivní, že reklamní ředitel společnosti proměnil svůj hněv v milost a přešel od opozice k partnerství.
Tato dohoda změnila konflikt ve spolupráci a umožnila společnosti Beetleboards:
1. Proveďte úřední kontrolu vozidla.
2. Pomoc při výběru personálu.
3. Prodávejte auta s nálepkami přímo z autobazarů.
Pro majitele aut byla finanční pobídka zřejmá. V době, kdy nový Beetle stál přibližně 3 000 $, mohl účastník programu vydělat na reklamě přibližně 480 $ za dva roky.
Globální expanze a Roller Poster
Úspěch amerického modelu otevřel cestu k mezinárodní expanzi. Počínaje rokem 1975 se koncept rozšířil do Kanady a Portorika. V roce 1978 tento trend dosáhl Spojeného království, i když prošel místní adaptací.
V Británii byl projekt přejmenován na Roller Posters a byl řízen firmou Mills and Allen pro venkovní reklamu. Místo vozu Volkswagen Beetle byl v programu použit Mini, který měl mezi mladými řidiči podobný kulturní status. Stejně jako v USA byli hlavními klienty výrobci spotřebního zboží a tabákové společnosti, ačkoliv možnost mobilní propagace využil také výrobce Mini British Leyland.
Tato éra znamenala posun v logice reklamy, což dokazuje, že přítomnost značky by mohla být efektivnější, pokud by byla integrována do životního stylu a osobních vlastností cílového publika.
Závěr
Vzestup Beetleboards a Roller Posters demonstroval, jak lze oslovit specializované populace prostřednictvím nekonvenčního, symbiotického marketingu. Přeměnou osobních automobilů na reklamní aktiva společnosti úspěšně překlenuly propast mezi spotřebním zbožím a kulturou mládeže 70. let.
