Der französische Autohersteller DS versucht eine mutige Strategie: sich als Luxusmarke in einem von deutschen Giganten dominierten Markt zu etablieren. Doch ein Jahrzehnt nach dem Relaunch fällt es der Marke schwer, Fuß zu fassen, denn in Europa gingen die Verkäufe in diesem Jahr um 21 % auf nur 20.784 Autos zurück. Ist das der richtige Ansatz oder ist DS dazu bestimmt, ein Nischenanbieter zu bleiben?
Die Vision von Carlos Tavares
Im Jahr 2014 skizzierte der damalige CEO Carlos Tavares die Mission von DS: den „französischen Touch“ im Automobildesign zu verkörpern und als Alternative zum deutschen Konservatismus Raffinesse und Trendigkeit zu bieten. Die Idee bestand darin, den Erfolg von Luxusmodehäusern wie Chanel und Hermès zu wiederholen und eine Premiummarke zu schaffen, die auf avantgardistischem Design und außergewöhnlichem Kundenservice basiert.
Die Umsetzung dieser Vision in den Vertrieb hat sich jedoch als schwierig erwiesen. Die Strategie basiert auf der Differenzierung durch Stil und nicht auf einem direkten Wettbewerb. Das Problem? Käufer von Luxusautos suchen nicht unbedingt nach einer Alternative zur deutschen Ingenieurskunst; Sie streben nach Prestige, Zuverlässigkeit und Wiederverkaufswert.
Ein Jahrzehnt des Kampfes
Trotz der Einführung des DS 7 Crossback im Jahr 2017 hat die Marke nie mehr als 50.000 europäische Zulassungen in einem Jahr erreicht. Die chinesischen Verkäufe sind zurückgegangen, da inländische Elektroauto-Marken immer beliebter werden. Jetzt treibt DS unter CEO Xavier Peugeot eine neue Produktpalette voran, darunter den vollelektrischen Crossover No8, in der Hoffnung, die Dynamik wiederzubeleben.
Peugeot erkennt den jüngsten Verkaufsrückgang an, besteht jedoch darauf, dass 2024 und 2025 „Übergangsjahre“ seien. Die Herausforderung ist klar: In einem hart umkämpften Markt müssen Marken ihre Produktpalette ständig aktualisieren, um eine Stagnation zu vermeiden. DS war bei der Entwicklung von Innovationen langsam und sein letztes völlig neues Modell – die No8 – kam 2021 auf den Markt.
Die Realität des Luxusmarktes
Die DS-Geschichte verdeutlicht eine entscheidende Dynamik in der Automobilindustrie. Stellantis, die Muttergesellschaft, verwaltet 13 Marken, viele davon mit größerem Potenzial für schnellere Renditen. Dadurch entsteht ein interner Wettbewerb um Investitionen, sodass DS mit einem knapperen Budget arbeiten muss. Trotz des Rentabilitätsanspruchs von Peugeot bleibt die Frage bestehen: Wird Stellantis weiterhin eine Marke finanzieren, die ständig unterdurchschnittlich abschneidet?
Auch die Abhängigkeit der Marke von der französischen Identität ist ein Faktor. Während französische Verbraucher möglicherweise einheimische Marken bevorzugen, lässt sich dieser Vorteil international nicht gut übertragen. DS-Autos behalten ihre Kernstärken – komfortables Fahrverhalten, fortschrittliche Technologie und avantgardistisches Design –, aber diese reichen nicht aus, um breitere Marktherausforderungen zu meistern.
Was DS braucht, um erfolgreich zu sein
Die neuesten DS-Modelle wie das No8 stellen einen Fortschritt in Design und Technologie dar. Der elektrische Antriebsstrang bietet eine konkurrenzfähige Reichweite von bis zu 465 Meilen und der Innenraum wurde für seine Qualität gelobt. Der Erfolg hängt jedoch davon ab, das Bewusstsein der Verbraucher zu brechen, den Wiederverkaufswert zu verbessern und ein stärkeres Markenimage aufzubauen.
Die größte Herausforderung der Marke könnte darin bestehen, dass sie nicht in der Lage ist, eine klare Nische zu erobern. Mittlerweile sind Konkurrenten wie Cupra erfolgreich, indem sie sich auf dynamisches Design, Leistung und eine jüngere Bevölkerungsgruppe konzentrieren. Das aggressive Marketing und die kulturelle Integration von Cupra – das Sponsoring von Sportmannschaften und die Ausrichtung von Veranstaltungen – haben bei den Verbrauchern auf eine Weise Anklang gefunden, wie DS noch nie zuvor erreicht hat.
Die Zukunft von DS
Xavier Peugeot besteht darauf, dass die Schließung von DS „nicht in Frage kommt“ und verweist auf die Rentabilität des Unternehmens und den eingeschränkten Zugang von Stellantis zum Premiummarkt. Die nächsten drei Jahre werden entscheidend sein. Wenn es DS gelingt, seinen Umsatz zu verdreifachen und eine konstante Kraft im Luxussegment zu werden, könnte das Unternehmen seine Zukunft sichern. Wenn nicht, könnte das französische Wetten auf Luxus in einer weiteren Umstrukturierung enden.
