Jaguar, eine britische Ikone, hat eingeräumt, dass sein zwei Jahrzehnte dauernder Versuch, direkt mit deutschen Luxusgiganten wie BMW und Mercedes-Benz zu konkurrieren, letztendlich erfolglos war. In einem kürzlichen Interview erklärte Jaguar-Geschäftsführer Rawdon Glover unverblümt, dass die Jagd nach Volumen im Premiummarkt „kommerziell nicht funktioniert“. Das Unternehmen schwenkt nun auf eine Hochpreis- und Kleinserienstrategie um, die sich auf mutige Elektrofahrzeuge (EVs) mit einem Startpreis von rund 283.000 AUD konzentriert.
Das zwei Jahrzehnte lange Streben nach Volumen
Ab Ende der 1990er Jahre versuchte Jaguar unter Ford-Eigentum, seinen Marktanteil durch die Einführung erschwinglicherer Modelle auszubauen, um BMW und Mercedes-Benz zu unterbieten. Dazu gehörten der S-Type (1999 eingeführt), der mit der 5er-Reihe von BMW konkurrieren sollte, und der X-Type mit Frontantrieb (2001), der die 3er-Reihe herausfordern sollte. Später folgten der XF (2007) und der XE (2015), wobei auch Jaguar mit dem E-Pace und dem F-Pace in das SUV-Segment einstieg. Trotz dieser Bemühungen erreichte der weltweite Absatz von Jaguar im Jahr 2020 nur 102.494 Einheiten – weit hinter BMW und Mercedes-Benz, die jeweils über zwei Millionen Autos verkauften. Sogar Lexus und Volvo übertrafen Jaguar deutlich.
Warum der Wandel wichtig ist
Dass es Jaguar nicht gelingt, große Verkaufszahlen zu erzielen, unterstreicht die Herausforderungen, die der Wettbewerb auf dem etablierten Premiummarkt mit sich bringt. Die deutschen Marken profitieren von jahrzehntelanger Markenbekanntheit, technischem Prestige und fester Kundentreue. Der Versuch, diesen Erfolg mit günstigeren Modellen zu wiederholen, erwies sich als nicht nachhaltig. Dieses Ergebnis unterstreicht die Bedeutung der Markenpositionierung und die Schwierigkeit, etablierte Automobilhierarchien aufzubrechen. Der Übergang zu High-End-Elektrofahrzeugen signalisiert die Erkenntnis, dass Jaguar sein Erbe und seine Exklusivität nutzen muss, anstatt einen Preiskampf zu führen, den es nicht gewinnen kann.
Die neue Strategie: Exklusivität und mutiges Design
Bei der künftigen Produktpalette von Jaguar werden höhere Transaktionspreise im Vordergrund stehen. Vor der Umstellung lag der durchschnittliche Jaguar-Verkauf in Großbritannien bei rund 111.000 AUD. Die neuen Elektrofahrzeuge sollen durchschnittlich 242.000 AUD kosten, wobei die Einführungseditionen bei 283.000 AUD beginnen. Damit positioniert sich Jaguar zwischen Mainstream-Luxusmarken und Ultra-Luxus-Konkurrenten wie Bentley und Rolls-Royce. Die neuen Modelle des Unternehmens zeichnen sich außerdem durch eine bewusst kontroverse Designsprache aus, die vom Konzept des Typs 00 inspiriert ist und darauf abzielt, Autos zu schaffen, die eher Diskussionen und emotionale Reaktionen als eine breite Anziehungskraft hervorrufen.
„Menschen kaufen zu diesem Preis emotional“, erklärte Glover und betonte, dass das Ziel darin besteht, Fahrzeuge zu schaffen, über die die Menschen auch in 50 Jahren noch reden werden.
Der Strategiewechsel spiegelt ein kalkuliertes Risiko wider: Wetten auf Exklusivität, kühnes Design und emotionale Resonanz statt schieres Verkaufsvolumen. Das Unternehmen räumt ein, dass nicht jeder den neuen Look lieben wird, glaubt jedoch, dass der polarisierende Ansatz notwendig ist, um in einem überfüllten Markt hervorzustechen. Ob sich dieses Wagnis auszahlt, bleibt abzuwarten.
