El fabricante de automóviles francés DS está intentando una estrategia audaz: consolidarse como una marca de lujo en un mercado dominado por los gigantes alemanes. Pero después de una década desde su relanzamiento, la marca lucha por ganar terreno, con las ventas europeas cayendo un 21% este año a sólo 20.784 automóviles. ¿Es este el enfoque correcto o DS está destinado a seguir siendo un actor de nicho?
La Visión de Carlos Tavares
En 2014, el entonces director ejecutivo Carlos Tavares describió la misión de DS: encarnar el “toque francés” en el diseño de automóviles, ofreciendo sofisticación y modernidad como alternativa al conservadurismo alemán. La idea era replicar el éxito de casas de moda de lujo como Chanel y Hermès, creando una marca premium basada en el diseño de vanguardia y un servicio al cliente excepcional.
Sin embargo, traducir esta visión en ventas ha resultado difícil. La estrategia depende de diferenciarse a través del estilo en lugar de la competencia cara a cara. ¿El problema? Los compradores de automóviles de lujo no necesariamente buscan una alternativa a la ingeniería alemana; buscan prestigio, confiabilidad y valor de reventa.
Una década de lucha
A pesar de lanzar el DS 7 Crossback en 2017, la marca nunca ha superado las 50.000 matriculaciones europeas en un año. Las ventas chinas se han evaporado a medida que las marcas nacionales de vehículos eléctricos ganan popularidad. Ahora, bajo la dirección del CEO Xavier Peugeot, DS está avanzando con una nueva línea, incluido el crossover No8 totalmente eléctrico, con la esperanza de revivir el impulso.
Peugeot reconoce la reciente caída de las ventas, pero insiste en que 2024 y 2025 son “años de transición”. El desafío es claro: en un mercado altamente competitivo, las marcas deben actualizar constantemente su gama de productos para evitar el estancamiento. DS ha tardado en innovar y su último modelo completamente nuevo, el número 8, llegará en 2021.
La realidad del mercado del lujo
La historia de DS pone de relieve una dinámica crítica en la industria del automóvil. Stellantis, la empresa matriz, gestiona 13 marcas, muchas de ellas con mayor potencial para obtener retornos más rápidos. Esto crea competencia interna por la inversión, lo que deja a DS operar con un presupuesto más ajustado. A pesar de la afirmación de rentabilidad de Peugeot, la pregunta sigue siendo: ¿Stellantis seguirá financiando una marca que constantemente tiene un rendimiento inferior?
La dependencia de la marca de la identidad francesa también es un factor. Si bien los consumidores franceses pueden preferir las marcas nacionales, esta ventaja no se traduce bien a nivel internacional. Los automóviles DS conservan sus puntos fuertes principales (conducción cómoda, tecnología avanzada y diseño de vanguardia), pero no son suficientes para superar los desafíos más amplios del mercado.
Lo que DS necesita para tener éxito
Los últimos modelos de DS, como el No8, suponen un paso adelante en diseño y tecnología. La transmisión eléctrica ofrece una autonomía competitiva de hasta 465 millas y el interior ha recibido elogios por su calidad. Sin embargo, el éxito depende de romper con la conciencia del consumidor, mejorar los valores de reventa y construir una imagen de marca más sólida.
El mayor desafío de la marca puede ser su incapacidad para crear un nicho claro. Mientras tanto, competidores como Cupra han prosperado centrándose en un diseño dinámico, rendimiento y un grupo demográfico más joven. El agresivo marketing y la integración cultural de Cupra (patrocinio de equipos deportivos y organización de eventos) han resonado entre los consumidores de una manera que DS aún no ha igualado.
El futuro de DS
Xavier Peugeot insiste en que cerrar DS “no está sobre la mesa”, citando su rentabilidad y el acceso limitado de Stellantis al mercado premium. Los próximos tres años serán críticos. Si DS puede triplicar sus ventas y convertirse en una fuerza constante en el segmento de lujo, puede asegurar su futuro. De lo contrario, la apuesta francesa por el lujo podría terminar en otra reestructuración.
