Jaguar, un ícono británico, ha admitido que su intento de dos décadas de competir directamente con los gigantes del lujo alemanes como BMW y Mercedes-Benz finalmente no tuvo éxito. En una entrevista reciente, el director general de Jaguar, Rawdon Glover, afirmó sin rodeos que perseguir volumen en el mercado premium “no funcionaba comercialmente”. La compañía ahora está cambiando hacia una estrategia de alto precio y bajo volumen centrada en vehículos eléctricos (EV) audaces con un precio inicial de alrededor de $283,000 AUD.
La búsqueda del volumen durante dos décadas
A partir de finales de la década de 1990, bajo propiedad de Ford, Jaguar buscó ampliar su participación de mercado introduciendo modelos más asequibles para debilitar a BMW y Mercedes-Benz. Esto incluía el S-Type (lanzado en 1999) para competir con el BMW Serie 5 y el X-Type de tracción delantera (2001) diseñado para desafiar a la Serie 3. Más tarde, le siguieron el XF (2007) y el XE (2015), y Jaguar también entró en el segmento de los SUV con el E-Pace y el F-Pace. A pesar de estos esfuerzos, las ventas globales de Jaguar en 2020 alcanzaron solo 102.494 unidades, muy por detrás de BMW y Mercedes-Benz, cada uno de los cuales vendió más de dos millones de automóviles. Incluso Lexus y Volvo vendieron más que Jaguar por un margen significativo.
Por qué es importante el cambio
El fracaso de Jaguar en lograr un volumen de ventas subraya los desafíos de competir en el mercado premium establecido. Las marcas alemanas se benefician de décadas de reconocimiento de marca, prestigio de ingeniería y una arraigada lealtad de los clientes. Intentar replicar este éxito con modelos de menor precio resultó insostenible. Este resultado resalta la importancia del posicionamiento de la marca y la dificultad de alterar las jerarquías automotrices establecidas. El paso a vehículos eléctricos de alta gama indica un reconocimiento de que Jaguar debe aprovechar su herencia y exclusividad en lugar de librar una guerra de precios que no puede ganar.
La nueva estrategia: exclusividad y diseño atrevido
La futura línea de Jaguar dará prioridad a precios de transacción más altos. Antes del cambio, la venta promedio de Jaguar en el Reino Unido rondaba los 111.000 dólares australianos. Los nuevos vehículos eléctricos tendrán un precio promedio de $242,000 AUD, con ediciones de lanzamiento a partir de $283,000 AUD. Esto posiciona a Jaguar entre las principales marcas de lujo y competidores de ultralujo como Bentley y Rolls-Royce. Los nuevos modelos de la compañía también presentarán un lenguaje de diseño deliberadamente controvertido, inspirado en el concepto Tipo 00, con el objetivo de crear automóviles que provoquen debates y respuestas emocionales en lugar de un gran atractivo.
“La gente compra emocionalmente a este precio”, afirmó Glover, enfatizando que el objetivo es crear vehículos de los que la gente seguirá hablando dentro de 50 años.
El cambio de estrategia refleja un riesgo calculado: apostar por la exclusividad, el diseño audaz y la resonancia emocional por encima del simple volumen de ventas. La compañía reconoce que no a todos les encantará la nueva apariencia, pero cree que el enfoque polarizador es necesario para destacar en un mercado abarrotado. Queda por ver si esta apuesta dará sus frutos.
