La direction australienne de Kia réaffirme son engagement envers le modèle Tasman, reconnaissant son démarrage lent tout en insistant sur le fait que le véhicule réussira finalement sur le marché australien compétitif. Bien qu’elle soit en deçà des prévisions de ventes initiales, l’entreprise double ses efforts, les dirigeants promettant de se concentrer davantage sur les ventes de flottes et d’éventuels ajustements de gamme pour améliorer les performances.
Les ventes initiales ne répondent pas aux attentes
Lancé en juillet 2025, le Tasman ute avait enregistré 4 196 unités fin 2025, soit un chiffre nettement inférieur à l’objectif initial de Kia de dépasser les 10 000 ventes au cours de sa première année. Ce chiffre est loin derrière les leaders du marché comme le Ford Ranger et le Toyota HiLux, qui ont tous deux dépassé les 50 000 unités vendues rien qu’en 2024.
La lenteur de l’adoption est particulièrement visible dans les variantes d’entrée de gamme, où les dirigeants de Kia admettent qu’ils ne parviennent pas à conquérir la part de marché souhaitée. “Nous constatons une lacune dans la gamme S [d’entrée de gamme], nous n’y obtenons pas notre juste part”, a déclaré le COO Dennis Piccoli. La société attribue cela à une pénétration insuffisante de la flotte, un segment essentiel au succès des véhicules à double cabine en Australie.
Concentration sur la flotte et ajustements futurs
Kia prévoit de résoudre ce problème en ciblant de manière agressive les acheteurs de flottes, avec des versions à cabine simple/châssis dont la sortie est prévue début 2026. Il s’agit d’une décision stratégique, car les ventes de flottes représentent souvent une part substantielle du volume des véhicules à double cabine.
Cependant, l’entreprise est également prête à rationaliser la gamme Tasman si nécessaire. Le directeur général des produits, Roland Rivero, a indiqué que Kia pourrait rationaliser les variantes existantes pour simplifier la gestion des stocks du concessionnaire et améliorer la concentration des ventes. “Pour un produit Kia, [le Tasman] est de loin le produit Kia le plus complexe… il y a de nombreuses variantes qui doivent être gérées.”
Un marché compétitif
Les difficultés du Tasman mettent en évidence la concurrence intense sur le marché australien des UTE. Le segment est devenu de plus en plus fragmenté, avec de nombreuses marques se disputant des parts de marché et des clients exigeant diverses options de motorisation, du diesel traditionnel aux modèles hybrides.
“La réalité est que ce segment [des véhicules à double cabine] est devenu beaucoup plus fragmenté”, a noté Piccoli. “Les marques qui sont si fortement dépendantes de leur produit [ute], et juste le niveau général d’agressivité du marché… c’est extrêmement compétitif.”
Perspectives à long terme
Même si Kia reste publiquement engagée envers ses objectifs de ventes à long terme (y compris un objectif annuel de 20 000 unités précédemment vanté), les dirigeants tempèrent leurs attentes. Lorsqu’on lui a demandé si l’entreprise atteindrait cet objectif, Piccoli a répondu sans engagement : « nous verrons ».
Le succès du Tasman est crucial pour Kia Australie, car l’entreprise vise à diversifier son mix de ventes au-delà des véhicules de tourisme comme le Carnival. Toutefois, pour y parvenir, il faudra des efforts soutenus, des ajustements stratégiques et potentiellement une volonté de s’adapter aux réalités d’un marché extrêmement concurrentiel.
