Produsen mobil Perancis DS sedang mencoba strategi yang berani: menjadikan dirinya sebagai merek mewah di pasar yang didominasi oleh raksasa Jerman. Namun setelah satu dekade sejak diluncurkan kembali, merek tersebut kesulitan mendapatkan daya tarik, dengan penjualan di Eropa turun 21% tahun ini menjadi hanya 20.784 mobil. Apakah ini pendekatan yang tepat, atau apakah DS ditakdirkan untuk tetap menjadi pemain khusus?
Visi Carlos Tavares
Pada tahun 2014, CEO saat itu, Carlos Tavares, menguraikan misi DS: mewujudkan “sentuhan Prancis” dalam desain otomotif, menawarkan kecanggihan dan tren sebagai alternatif dari konservatisme Jerman. Idenya adalah untuk meniru kesuksesan rumah mode mewah seperti Chanel dan Hermès, menciptakan merek premium yang berakar pada desain avant-garde dan layanan pelanggan yang luar biasa.
Namun, menerjemahkan visi ini ke dalam penjualan terbukti sulit. Strateginya bergantung pada pembedaan melalui gaya, bukan persaingan langsung. Masalahnya? Pembeli mobil mewah tidak serta merta mencari alternatif selain teknologi Jerman; mereka mencari prestise, keandalan, dan nilai jual kembali.
Satu Dekade Perjuangan
Meskipun meluncurkan DS 7 Crossback pada tahun 2017, merek ini tidak pernah melampaui 50.000 registrasi di Eropa dalam setahun. Penjualan di Tiongkok telah menguap seiring popularitas merek kendaraan listrik dalam negeri. Kini, di bawah CEO Xavier Peugeot, DS terus maju dengan jajaran produk baru, termasuk crossover No8 yang serba listrik, dengan harapan dapat menghidupkan kembali momentum.
Peugeot mengakui penurunan penjualan baru-baru ini tetapi menegaskan tahun 2024 dan 2025 adalah “tahun transisi”. Tantangannya jelas: dalam pasar yang sangat kompetitif, merek harus terus-menerus memperbarui rangkaian produknya untuk menghindari stagnasi. DS lambat dalam berinovasi, dengan model terakhirnya – No8 – tiba pada tahun 2021.
Realitas Pasar Mewah
Kisah DS menyoroti dinamika kritis dalam industri otomotif. Stellantis, perusahaan induknya, mengelola 13 merek, banyak di antaranya yang memiliki potensi lebih besar untuk mendapatkan keuntungan lebih cepat. Hal ini menciptakan persaingan internal untuk mendapatkan investasi, sehingga DS harus beroperasi dengan anggaran yang lebih ketat. Terlepas dari klaim profitabilitas Peugeot, pertanyaannya tetap ada: akankah Stellantis terus mendanai merek yang secara konsisten berkinerja buruk?
Ketergantungan merek pada identitas Perancis juga merupakan salah satu faktornya. Meskipun konsumen Perancis mungkin lebih menyukai merek dalam negeri, keunggulan ini tidak dapat diterapkan secara internasional. Mobil DS tetap mempertahankan kekuatan utamanya—kendaraan yang nyaman, teknologi canggih, dan desain avant-garde—tetapi semua ini tidak cukup untuk mengatasi tantangan pasar yang lebih luas.
Apa yang DS Butuhkan untuk Sukses
Model DS terbaru, seperti No8, mewakili langkah maju dalam desain dan teknologi. Drivetrain listrik menawarkan jangkauan kompetitif hingga 700 km, dan interiornya mendapat pujian atas kualitasnya. Namun, kesuksesan bergantung pada terobosan kesadaran konsumen, peningkatan nilai jual kembali, dan pembangunan citra merek yang lebih kuat.
Tantangan terbesar merek ini mungkin adalah ketidakmampuannya menciptakan ceruk pasar yang jelas. Sementara itu, pesaing seperti Cupra berkembang pesat dengan berfokus pada desain dinamis, performa, dan demografi yang lebih muda. Integrasi pemasaran dan budaya Cupra yang agresif—mensponsori tim olahraga dan mengadakan acara—telah diterima konsumen dengan cara yang belum dapat ditandingi oleh DS.
Masa Depan DS
Xavier Peugeot menegaskan bahwa penutupan DS “tidak mungkin dilakukan,” dengan alasan profitabilitasnya dan terbatasnya akses Stellantis ke pasar premium. Tiga tahun ke depan akan menjadi masa kritis. Jika DS dapat melipatgandakan penjualannya dan menjadi kekuatan yang konsisten di segmen barang mewah, masa depannya mungkin terjamin. Jika tidak, pertaruhan Perancis terhadap kemewahan bisa berakhir dengan restrukturisasi lainnya.
