Jaguar, ikon Inggris, mengakui bahwa upayanya selama dua dekade untuk bersaing langsung dengan raksasa mewah Jerman seperti BMW dan Mercedes-Benz pada akhirnya tidak berhasil. Dalam sebuah wawancara baru-baru ini, Managing Director Jaguar Rawdon Glover menyatakan secara blak-blakan bahwa mengejar volume di pasar premium “tidak berhasil secara komersial”. Perusahaan kini beralih ke strategi harga tinggi dan volume rendah yang berfokus pada kendaraan listrik (EV) yang berani dengan harga awal sekitar AUD $283.000.
Pengejaran Volume Selama Dua Dekade
Dimulai pada akhir tahun 1990an di bawah kepemilikan Ford, Jaguar berusaha memperluas pangsa pasarnya dengan memperkenalkan model yang lebih terjangkau untuk melemahkan BMW dan Mercedes-Benz. Ini termasuk S-Type (diluncurkan pada tahun 1999) untuk bersaing dengan BMW Seri 5 dan penggerak roda depan X-Type (2001) yang dirancang untuk menantang Seri 3. Kemudian disusul XF (2007) dan XE (2015), Jaguar juga memasuki segmen SUV dengan E-Pace dan F-Pace. Terlepas dari upaya tersebut, penjualan global Jaguar pada tahun 2020 hanya mencapai 102.494 unit—jauh di belakang BMW dan Mercedes-Benz, yang masing-masing menjual lebih dari dua juta mobil. Bahkan Lexus dan Volvo menjual Jaguar dengan selisih yang signifikan.
Mengapa Pergeseran Itu Penting
Kegagalan Jaguar mencapai volume penjualan menggarisbawahi tantangan bersaing di pasar premium yang sudah mapan. Merek-merek Jerman mendapat manfaat dari pengenalan merek, prestise teknik, dan loyalitas pelanggan yang mengakar selama beberapa dekade. Upaya untuk meniru kesuksesan ini dengan model yang berharga lebih rendah terbukti tidak berkelanjutan. Hasil ini menyoroti pentingnya positioning merek dan sulitnya mendisrupsi hierarki otomotif yang sudah mapan. Peralihan ke kendaraan listrik kelas atas menandakan pengakuan bahwa Jaguar harus memanfaatkan warisan dan eksklusivitasnya daripada berperang dalam perang harga yang tidak dapat dimenangkannya.
Strategi Baru: Eksklusivitas dan Desain Berani
Jajaran Jaguar masa depan akan memprioritaskan harga transaksi yang lebih tinggi. Sebelum peralihan, rata-rata penjualan Jaguar di Inggris adalah sekitar AUD $111,000. Mobil listrik baru ini akan dibanderol dengan harga rata-rata AUD $242,000, dengan harga edisi peluncuran mulai dari AUD $283,000. Hal ini menempatkan Jaguar di antara merek-merek mewah mainstream dan pesaing ultra-mewah seperti Bentley dan Rolls-Royce. Model-model baru perusahaan ini juga akan menampilkan bahasa desain yang kontroversial, terinspirasi oleh konsep Type 00, yang bertujuan untuk menciptakan mobil yang memancing diskusi dan respons emosional daripada daya tarik luas.
“Orang-orang membeli secara emosional pada titik harga ini,” kata Glover, menekankan bahwa tujuannya adalah menciptakan kendaraan yang masih akan dibicarakan orang dalam 50 tahun ke depan.
Pergeseran dalam strategi mencerminkan risiko yang telah diperhitungkan: bertaruh pada eksklusivitas, desain yang berani, dan resonansi emosional dibandingkan volume penjualan. Perusahaan mengakui bahwa tidak semua orang akan menyukai tampilan baru ini, namun percaya bahwa pendekatan polarisasi diperlukan untuk menonjol di pasar yang padat. Masih harus dilihat apakah pertaruhan ini akan membuahkan hasil.
