La casa automobilistica francese DS sta tentando una strategia audace: affermarsi come marchio di lusso in un mercato dominato dai giganti tedeschi. Ma dopo un decennio dal suo rilancio, il marchio fatica a guadagnare terreno, con le vendite europee in calo del 21% quest’anno a sole 20.784 auto. È questo l’approccio giusto oppure DS è destinato a rimanere un player di nicchia?
La visione di Carlos Tavares
Nel 2014, l’allora amministratore delegato Carlos Tavares ha delineato la missione di DS: incarnare il “tocco francese” nel design automobilistico, offrendo raffinatezza e tendenza come alternativa al conservatorismo tedesco. L’idea era quella di replicare il successo di case di moda di lusso come Chanel ed Hermès, creando un marchio premium radicato nel design d’avanguardia e nell’eccezionale servizio clienti.
Tuttavia, tradurre questa visione in vendite si è rivelato difficile. La strategia si basa sulla differenziazione attraverso lo stile piuttosto che sulla competizione testa a testa. Il problema? Gli acquirenti di auto di lusso non cercano necessariamente un’alternativa all’ingegneria tedesca; cercano prestigio, affidabilità e valore di rivendita.
Un decennio di lotte
Nonostante il lancio della DS 7 Crossback nel 2017, il marchio non ha mai superato le 50.000 immatricolazioni europee in un anno. Le vendite cinesi sono evaporate mentre i marchi nazionali di veicoli elettrici guadagnano popolarità. Ora, sotto la guida del CEO Xavier Peugeot, DS sta portando avanti una nuova gamma, incluso il crossover No8 completamente elettrico, sperando di rilanciare lo slancio.
Peugeot riconosce il recente calo delle vendite, ma insiste che il 2024 e il 2025 siano “anni di transizione”. La sfida è chiara: in un mercato altamente competitivo, i marchi devono aggiornare costantemente la propria gamma di prodotti per evitare la stagnazione. DS è stata lenta nell’innovazione, con il suo ultimo modello completamente nuovo – il No8 – in arrivo nel 2021.
La realtà del mercato del lusso
La storia di DS evidenzia una dinamica critica nel settore automobilistico. Stellantis, la società madre, gestisce 13 marchi, molti dei quali con un maggiore potenziale per rendimenti più rapidi. Ciò crea concorrenza interna per gli investimenti, lasciando DS a operare con un budget più ristretto. Nonostante la pretesa di redditività di Peugeot, la domanda rimane: Stellantis continuerà a finanziare un marchio che costantemente sottoperforma?
Anche la dipendenza del marchio dall’identità francese è un fattore. Sebbene i consumatori francesi possano preferire i marchi nazionali, questo vantaggio non si traduce bene a livello internazionale. Le auto DS mantengono i loro punti di forza – guida confortevole, tecnologia avanzata e design all’avanguardia – ma questi non sono sufficienti per superare le sfide del mercato più ampie.
Ciò di cui DS ha bisogno per avere successo
Gli ultimi modelli DS, come il No8, rappresentano un passo avanti nel design e nella tecnologia. La trasmissione elettrica offre un’autonomia competitiva fino a 465 miglia e gli interni hanno ricevuto elogi per la loro qualità. Tuttavia, il successo dipende dalla conquista della consapevolezza dei consumatori, dal miglioramento dei valori di rivendita e dalla costruzione di un’immagine del marchio più forte.
La sfida più grande del marchio potrebbe essere la sua incapacità di ritagliarsi una nicchia chiara. Nel frattempo, concorrenti come Cupra hanno prosperato concentrandosi su design dinamico, prestazioni e un pubblico più giovane. Il marketing aggressivo e l’integrazione culturale di Cupra, sponsorizzando squadre sportive e ospitando eventi, hanno avuto una risonanza tra i consumatori in un modo che DS non ha ancora eguagliato.
Il futuro del DS
Xavier Peugeot insiste sul fatto che la chiusura di DS “non è sul tavolo”, citando la sua redditività e l’accesso limitato di Stellantis al mercato premium. I prossimi tre anni saranno cruciali. Se DS riuscisse a triplicare le sue vendite e a diventare una forza costante nel segmento del lusso, potrebbe garantirsi il futuro. In caso contrario, la scommessa francese sul lusso potrebbe sfociare in un’altra ristrutturazione.
