Jaguar, un’icona britannica, ha ammesso che il suo tentativo ventennale di competere direttamente con i giganti tedeschi del lusso come BMW e Mercedes-Benz alla fine non ha avuto successo. In una recente intervista, l’amministratore delegato della Jaguar Rawdon Glover ha dichiarato senza mezzi termini che la ricerca del volume nel mercato premium “non ha funzionato commercialmente”. L’azienda si sta ora concentrando su una strategia ad alto prezzo e a basso volume focalizzata su audaci veicoli elettrici (EV) con un prezzo iniziale di circa $ 283.000 AUD.
La ricerca del volume ventennale
A partire dalla fine degli anni ’90, sotto la proprietà Ford, Jaguar cercò di espandere la propria quota di mercato introducendo modelli più convenienti per competere con BMW e Mercedes-Benz. Ciò includeva la S-Type (lanciata nel 1999) per competere con la BMW Serie 5 e la X-Type a trazione anteriore (2001) progettata per sfidare la Serie 3. Successivamente seguirono la XF (2007) e la XE (2015), mentre Jaguar entrò anche nel segmento dei SUV con la E-Pace e la F-Pace. Nonostante questi sforzi, le vendite globali di Jaguar nel 2020 hanno raggiunto solo 102.494 unità, molto indietro rispetto a BMW e Mercedes-Benz, che hanno venduto ciascuna oltre due milioni di auto. Anche Lexus e Volvo hanno venduto più della Jaguar con un margine significativo.
Perché il cambiamento è importante
L’incapacità di Jaguar di raggiungere volumi di vendita sottolinea le sfide della competizione nel mercato premium consolidato. I marchi tedeschi beneficiano di decenni di riconoscimento del marchio, prestigio ingegneristico e radicata fedeltà dei clienti. Il tentativo di replicare questo successo con modelli a basso prezzo si è rivelato insostenibile. Questo risultato evidenzia l’importanza del posizionamento del marchio e la difficoltà di sconvolgere le gerarchie automobilistiche consolidate. Il passaggio ai veicoli elettrici di fascia alta segnala il riconoscimento che Jaguar deve sfruttare la sua eredità ed esclusività piuttosto che combattere una guerra dei prezzi che non può vincere.
La nuova strategia: esclusività e design audace
La futura formazione di Jaguar darà la priorità a prezzi di transazione più elevati. Prima del cambiamento, la vendita media di Jaguar nel Regno Unito era di circa 111.000 dollari australiani. I nuovi veicoli elettrici avranno un prezzo medio di 242.000 dollari australiani, con le edizioni di lancio a partire da 283.000 dollari australiani. Ciò posiziona Jaguar tra i principali marchi di lusso e concorrenti di ultra-lusso come Bentley e Rolls-Royce. I nuovi modelli dell’azienda presenteranno anche un linguaggio di design deliberatamente controverso, ispirato al concept Type 00, con l’obiettivo di creare auto che provochino discussioni e risposte emotive piuttosto che un ampio appeal.
“La gente acquista emotivamente a questo prezzo”, ha affermato Glover, sottolineando che l’obiettivo è creare veicoli di cui si parlerà ancora tra 50 anni.
Il cambiamento di strategia riflette un rischio calcolato: scommettere sull’esclusività, sul design audace e sulla risonanza emotiva rispetto al semplice volume delle vendite. L’azienda riconosce che non tutti apprezzeranno il nuovo look, ma ritiene che l’approccio polarizzante sia necessario per distinguersi in un mercato affollato. Resta da vedere se questa scommessa ripagherà.
