De Franse autofabrikant DS probeert een gedurfde strategie uit: zichzelf vestigen als een luxemerk in een markt die wordt gedomineerd door Duitse giganten. Maar tien jaar na de herlancering heeft het merk moeite om grip te krijgen, waarbij de Europese verkoop dit jaar met 21% is gedaald tot slechts 20.784 auto’s. Is dit de juiste aanpak, of is DS voorbestemd om een nichespeler te blijven?
De visie van Carlos Tavares
In 2014 schetste de toenmalige CEO Carlos Tavares de missie van DS: het ‘Franse tintje’ in auto-ontwerp belichamen, door verfijning en trendyheid te bieden als alternatief voor het Duitse conservatisme. Het idee was om het succes van luxe modehuizen als Chanel en Hermès te repliceren en een premium merk te creëren dat geworteld is in avant-garde design en uitzonderlijke klantenservice.
Het vertalen van deze visie naar sales is echter lastig gebleken. De strategie is gebaseerd op differentiatie door middel van stijl in plaats van onderlinge concurrentie. Het probleem? Kopers van luxe auto’s zoeken niet noodzakelijkerwijs een alternatief voor Duitse techniek; ze streven naar prestige, betrouwbaarheid en inruilwaarde.
Een decennium van strijd
Ondanks de lancering van de DS 7 Crossback in 2017 heeft het merk in een jaar tijd nooit meer dan 50.000 Europese registraties overschreden. De Chinese verkopen zijn verdampt nu binnenlandse EV-merken aan populariteit winnen. Nu, onder CEO Xavier Peugeot, gaat DS verder met een nieuwe line-up, waaronder de volledig elektrische crossover No8, in de hoop het momentum nieuw leven in te blazen.
Peugeot erkent de recente verkoopdaling, maar benadrukt dat 2024 en 2025 ‘overgangsjaren’ zijn. De uitdaging is duidelijk: in een zeer competitieve markt moeten merken hun productassortiment voortdurend vernieuwen om stagnatie te voorkomen. DS heeft traag geïnnoveerd en zijn laatste volledig nieuwe model – de No8 – komt in 2021 uit.
De realiteit van de luxemarkt
Het DS-verhaal benadrukt een cruciale dynamiek in de auto-industrie. Stellantis, het moederbedrijf, beheert dertien merken, waarvan vele een groter potentieel hebben voor een sneller rendement. Dit creëert interne concurrentie om investeringen, waardoor DS met een krapper budget moet opereren. Ondanks de claim van Peugeot dat het winstgevend is, blijft de vraag: zal Stellantis een merk blijven financieren dat consequent ondermaats presteert?
De afhankelijkheid van het merk van de Franse identiteit is ook een factor. Hoewel Franse consumenten misschien de voorkeur geven aan binnenlandse merken, vertaalt dit voordeel zich internationaal niet goed. DS-auto’s behouden hun kernsterkten – comfortabele ritten, geavanceerde technologie en avant-garde design – maar deze zijn niet voldoende om bredere marktuitdagingen het hoofd te bieden.
Wat DS nodig heeft om te slagen
De nieuwste DS-modellen, zoals de No8, vertegenwoordigen een stap voorwaarts op het gebied van design en technologie. De elektrische aandrijflijn biedt een competitief bereik van maximaal 750 kilometer, en het interieur wordt geprezen om zijn kwaliteit. Succes hangt echter af van het doorbreken van het consumentenbewustzijn, het verbeteren van de wederverkoopwaarde en het opbouwen van een sterker merkimago.
De grootste uitdaging van het merk is misschien wel het onvermogen om een duidelijke niche te creëren. Ondertussen floreerden concurrenten als Cupra door zich te concentreren op dynamisch ontwerp, prestaties en een jongere doelgroep. Cupra’s agressieve marketing en culturele integratie – het sponsoren van sportteams en het organiseren van evenementen – hebben weerklank gevonden bij de consument op een manier die DS nog niet heeft kunnen evenaren.
De toekomst van DS
Xavier Peugeot benadrukt dat de sluiting van DS “niet op tafel ligt”, daarbij verwijzend naar de winstgevendheid en de beperkte toegang van Stellantis tot de premiummarkt. De komende drie jaar zullen cruciaal zijn. Als DS zijn omzet kan verdrievoudigen en een consistente kracht kan worden in het luxesegment, kan het zijn toekomst veiligstellen. Als dat niet het geval is, zou de Franse gok op luxe kunnen uitmonden in een nieuwe herstructurering.
