Jaguar, een Brits icoon, heeft toegegeven dat zijn twintig jaar durende poging om rechtstreeks te concurreren met Duitse luxereuzen als BMW en Mercedes-Benz uiteindelijk niet succesvol was. In een recent interview verklaarde Jaguar-directeur Rawdon Glover ronduit dat het najagen van volume in de premiummarkt ‘commercieel niet werkte’. Het bedrijf richt zich nu op een strategie met hoge prijzen en lage volumes, gericht op gedurfde elektrische voertuigen (EV’s) met een startprijs van ongeveer $ 283.000 AUD.
Het twee decennia durende streven naar volume
Vanaf het einde van de jaren negentig probeerde Jaguar, onder eigendom van Ford, zijn marktaandeel uit te breiden door meer betaalbare modellen te introduceren om BMW en Mercedes-Benz te ondermijnen. Dit omvatte de S-Type (gelanceerd in 1999) om te concurreren met de BMW 5 Serie en de voorwielaangedreven X-Type (2001), ontworpen om de 3 Serie uit te dagen. Later volgden de XF (2007) en XE (2015), waarbij Jaguar met de E-Pace en F-Pace ook het SUV-segment betrad. Ondanks deze inspanningen bedroeg de wereldwijde verkoop van Jaguar in 2020 slechts 102.494 exemplaren – ver achter bij BMW en Mercedes-Benz, die elk meer dan twee miljoen auto’s verkochten. Zelfs Lexus en Volvo verkochten Jaguar ruimschoots.
Waarom de verschuiving ertoe doet
Het onvermogen van Jaguar om volumeverkopen te realiseren onderstreept de uitdagingen die gepaard gaan met de concurrentie op de gevestigde premiummarkt. De Duitse merken profiteren van decennialange merkherkenning, technisch prestige en diepgewortelde klantenloyaliteit. Pogingen om dit succes te repliceren met goedkopere modellen bleken onhoudbaar. Deze uitkomst onderstreept het belang van merkpositionering en de moeilijkheid om gevestigde hiërarchieën in de automobielsector te ontwrichten. De overstap naar hoogwaardige elektrische voertuigen duidt op een erkenning dat Jaguar zijn erfgoed en exclusiviteit moet benutten in plaats van een prijzenoorlog te voeren die het niet kan winnen.
De nieuwe strategie: exclusiviteit en gedurfd design
De toekomstige line-up van Jaguar zal prioriteit geven aan hogere transactieprijzen. Vóór de verschuiving bedroeg de gemiddelde Jaguar-verkoop in het VK ongeveer $ 111.000 AUD. De nieuwe EV’s zullen een gemiddelde prijs van $242.000 AUD kosten, terwijl lanceringsedities beginnen bij $283.000 AUD. Dit positioneert Jaguar tussen reguliere luxemerken en ultra-luxe concurrenten zoals Bentley en Rolls-Royce. De nieuwe modellen van het bedrijf zullen ook een bewust controversiële ontwerptaal hebben, geïnspireerd door het Type 00-concept, met als doel auto’s te creëren die discussie en emotionele reacties uitlokken in plaats van een brede aantrekkingskracht.
“Mensen kopen emotioneel voor deze prijs”, aldus Glover, waarbij hij benadrukte dat het doel is om voertuigen te creëren waar mensen over 50 jaar nog steeds over zullen praten.
De strategiewijziging weerspiegelt een berekend risico: wedden op exclusiviteit, gedurfd ontwerp en emotionele weerklank boven het enorme verkoopvolume. Het bedrijf erkent dat niet iedereen de nieuwe look geweldig zal vinden, maar is van mening dat de polariserende aanpak noodzakelijk is om op te vallen in een drukke markt. Of deze gok vruchten zal afwerpen, valt nog te bezien.
