Francuski producent samochodów DS próbuje wdrożyć odważną strategię: ugruntować swoją pozycję marki luksusowej na rynku zdominowanym przez niemieckich gigantów. Jednak dziesięć lat po wznowieniu marka stara się nabrać dynamiki, a sprzedaż w Europie spadła w tym roku o 21% do zaledwie 20 784 samochodów. Czy to właściwe podejście, czy też DS ma pozostać graczem niszowym?
Wizja Carlosa Tavaresa
W 2014 roku ówczesny dyrektor generalny Carlos Tavares przedstawił misję DS: ucieleśnienie „francuskiego szyku” w projektowaniu samochodów, oferując wyrafinowanie i nowoczesność jako alternatywę dla niemieckiego konserwatyzmu. Pomysł polegał na naśladowaniu sukcesu luksusowych domów mody, takich jak Chanel i Hermès, poprzez stworzenie marki premium opartej na awangardowym designie i wyjątkowej obsłudze klienta.
Jednak przełożenie tej wizji na sprzedaż okazało się wyzwaniem. Strategia polega na różnicowaniu poprzez styl, a nie bezpośrednią konkurencję. Problem? Nabywcy luksusowych samochodów niekoniecznie szukają alternatywy dla niemieckiej inżynierii; szukają prestiżu, niezawodności i wartości rezydualnej.
Dekada zmagań
Pomimo wprowadzenia na rynek DS 7 Crossback w 2017 r., marka nigdy nie przekroczyła liczby 50 000 rejestracji w Europie w tym roku. Sprzedaż w Chinach spadła wraz ze wzrostem popularności krajowych producentów pojazdów elektrycznych. Teraz, pod przewodnictwem dyrektora generalnego Xaviera Peugeota, DS rozwija nową gamę produktów, w tym całkowicie elektryczny crossover nr 8, mając nadzieję na odzyskanie dynamiki.
Peugeot zdaje sobie sprawę z niedawnego spadku sprzedaży, ale twierdzi, że lata 2024 i 2025 to „lata przejściowe”. Wyzwanie jest jasne: na wysoce konkurencyjnym rynku marki muszą stale aktualizować swoją ofertę produktową, aby uniknąć stagnacji. DS powoli wprowadza innowacje, a ostatni całkowicie nowy model, nr 8, pojawi się w 2021 roku.
Rzeczywistość rynku samochodów luksusowych
Historia DS podkreśla ważną dynamikę w przemyśle motoryzacyjnym. Spółka-matka Stellantis obsługuje 13 marek, z których wiele ma większy potencjał szybkiego zwrotu. Stwarza to wewnętrzną konkurencję o inwestycje, pozostawiając DS z mniejszym budżetem. Pomimo twierdzeń Peugeota o rentowności pozostaje pytanie: czy Stellantis w dalszym ciągu będzie finansować markę, która stale osiąga słabe wyniki?
Nie bez znaczenia jest także zależność marki od francuskiej tożsamości. Chociaż francuscy konsumenci mogą preferować marki krajowe, przewaga ta nie ma przełożenia na arenie międzynarodowej. Samochody DS zachowują swoje mocne strony – komfortową jazdę, najnowocześniejszą technologię i awangardowy design – ale to nie wystarczy, aby sprostać wyzwaniom szerszego rynku.
Czego DS potrzebuje, aby odnieść sukces
Najnowsze modele DS, takie jak No8, stanowią krok naprzód w projektowaniu i technologii. Elektryczny układ napędowy oferuje konkurencyjny zasięg do 747 kilometrów, a wnętrze chwalono za jakość. Sukces zależy jednak od zwiększenia świadomości konsumentów, poprawy wartości rezydualnych i stworzenia silniejszego wizerunku marki.
Największym problemem marki może być nieumiejętność wydzielenia wyraźnej niszy. Tymczasem rywale, tacy jak Cupra, poradzili sobie dobrze, koncentrując się na dynamicznym designie, osiągach i młodszej publiczności. Agresywny marketing i integracja kulturowa Cupry – sponsorowanie drużyn sportowych i organizacja wydarzeń – oddziałuje na konsumentów w sposób, jakiego DS nie był jeszcze w stanie osiągnąć.
Przyszłość DS
Xavier Peugeot upiera się, że zamknięcie DS „nie wchodzi w grę”, powołując się na jego rentowność i ograniczony dostęp Stellantis do rynku premium. Decydujące będą najbliższe trzy lata. Jeśli DS potroi sprzedaż i stanie się konsekwentnym graczem w segmencie samochodów luksusowych, może zabezpieczyć swoją przyszłość. W przeciwnym razie postawienie Francji na luksus może zakończyć się kolejną restrukturyzacją.
