Jaguar, brytyjska ikona, przyznał, że trwające dwie dekady próby bezpośredniego konkurowania z niemieckimi gigantami luksusowymi, takimi jak BMW i Mercedes-Benz, ostatecznie zakończyły się niepowodzeniem. W niedawnym wywiadzie dyrektor zarządzający Jaguara, Rawdon Glover, bez ogródek stwierdził, że pogoń za wielkością sprzedaży na rynku premium „nie opłaciła się z komercyjnego punktu widzenia”. Firma przechodzi obecnie na strategię dotyczącą wysokich cen i małych wolumenów, koncentrującą się na odważnych pojazdach elektrycznych (EV) z ceną początkową około 283 000 dolarów australijskich.
Dwie dekady w pogoni za wielkością
Począwszy od końca lat 90., będąc własnością Forda, Jaguar starał się zwiększyć swój udział w rynku, wprowadzając tańsze modele, aby podkopać BMW i Mercedes-Benz. Obejmowało to S-Type (wprowadzony na rynek w 1999 r.), który miał konkurować z BMW serii 5, oraz X-Type z napędem na przednie koła (2001), który stanowił wyzwanie dla Serii 3. Później pojawiły się XF (2007) i XE (2015), a Jaguar wszedł również do segmentu SUV-ów z E-Pace i F-Pace. Pomimo tych wysiłków globalna sprzedaż Jaguara w 2020 r. wyniosła zaledwie 102 494 egzemplarze – daleko w tyle za BMW i Mercedes-Benz, z których każde sprzedało ponad dwa miliony pojazdów. Nawet Lexus i Volvo znacznie wyprzedziły Jaguara.
Dlaczego zmiana ma znaczenie
Niepowodzenie Jaguara w osiągnięciu sprzedaży hurtowej uwydatnia trudności w konkurowaniu na ugruntowanym rynku samochodów premium. Niemieckie marki czerpią korzyści z rozpoznawalności marki od kilkudziesięciu lat, prestiżu inżynieryjnego i silnej lojalności klientów. Próby powtórzenia tego sukcesu za pomocą tańszych modeli okazały się nietrwałe. Wynik ten podkreśla znaczenie pozycjonowania marki i trudność zakłócenia zakorzenionych hierarchii motoryzacyjnych. Przejście na luksusowe pojazdy elektryczne sygnalizuje uznanie, że Jaguar musi wykorzystać swoje dziedzictwo i ekskluzywność, zamiast angażować się w wojnę cenową, której nie może wygrać.
Nowa strategia: ekskluzywność i odważny design
W przyszłej ofercie Jaguara priorytetem będą wyższe ceny sprzedaży. Przed zmianą średnia sprzedaż Jaguara w Wielkiej Brytanii wynosiła około 111 000 dolarów australijskich. Średnia cena nowych pojazdów elektrycznych będzie wynosić 242 000 dolarów australijskich, a ceny premierowych wersji będą zaczynać się od 283 000 dolarów australijskich. To plasuje Jaguara pomiędzy głównymi markami luksusowymi a ultraluksusowymi rywalami, takimi jak Bentley i Rolls-Royce. Nowe modele firmy będą również charakteryzować się celowo kontrowersyjnym językiem stylistycznym inspirowanym koncepcją Type 00, mającym na celu tworzenie samochodów, które raczej będą wywoływać debaty i reakcje emocjonalne niż szeroki urok.
„Ludzie w tym przedziale cenowym kupują pod wpływem emocji” – powiedział Glover, podkreślając, że celem jest stworzenie samochodów, o których ludzie będą mówić za 50 lat.
Zmiana strategii odzwierciedla skalkulowane ryzyko: położenie nacisku na ekskluzywność, odważny design i reakcję emocjonalną ponad samą wielkość sprzedaży. Firma przyznaje, że nie każdemu spodoba się nowy wygląd, ale uważa, że aby wyróżnić się na zatłoczonym rynku, potrzebne jest polaryzujące podejście. Czas pokaże, czy ta przygoda zakończy się sukcesem.
