W dzisiejszych czasach jesteśmy przyzwyczajeni do oglądania logo marek na samochodach dostawczych i autobusach komunikacji miejskiej. Jednak w latach 70. pojawiło się niezwykłe zjawisko marketingowe, które zamieniło prywatne samochody – kultowego Volkswagena Garbusa – w platformy reklamowe o ogromnym zasięgu. Ruch ten przekształcił samochód osobisty w lukratywne narzędzie umożliwiające dotarcie do młodych odbiorców, do których trudno dotrzeć.
Rodzą się Beetleboardy
Pomysł został zaproponowany w 1971 roku przez Charlesa E. Birda, specjalistę ds. marketingu, który studiował kulturę młodzieżową. Podczas wykładów na Uniwersytecie w San Diego Bird zauważył Volkswagena Garbusa ozdobionego naklejkami z kwiatami. Uznał to za wyjątkową okazję: Garbus był ulubionym pojazdem dbających o budżet studentów – tej samej grupy demograficznej, którą reklamodawcy desperacko chcieli przyciągnąć, ale często nie udało im się do nich dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnych mediów.
Aby zrealizować ten pomysł, Bird założył Beetleboards w październiku 1971 roku. Jego strategia była prosta, ale skuteczna:
– Docelowy zasięg: wykorzystanie dużej koncentracji studentów na kampusach uniwersyteckich.
– Pierwszy klient: Jeansy Levi’s zostały debiutanckim sponsorem firmy.
– Weryfikacja koncepcji: Kiedy Bird jeździł oklejonym Garbusem po Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles, entuzjastyczne reakcje studentów potwierdziły wykonalność modelu.
W ciągu zaledwie jednego roku Beetleboards rozszerzyło swoją obecność na 100 największych uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych, dzięki pracy oddanego zespołu młodych kobiet.
Pokonywanie barier prawnych
Pomimo szybkiego rozwoju firma napotkała poważną przeszkodę: weryfikację. Klienci wymagali dowodu, że ich reklamy były wyeksponowane w widocznym miejscu i były w dobrym stanie. Beetleboards początkowo proponował przeprowadzanie comiesięcznych przeglądów u dealerów Volkswagena, aby spełnić te wymagania.
Propozycja spotkała się z ostrym sprzeciwem Volkswagena, który zagroził podjęciem kroków prawnych. Napięcie zostało rozwiązane jedynie dzięki kreatywnej taktyce marketingu partyzanckiego. Bird zaparkował Garbusa marki Levi’s tuż przed siedzibą Volkswagen of America. Reakcja pracowników była tak pozytywna, że dyrektor ds. reklamy firmy zamienił swój gniew w litość i przeszedł od sprzeciwu do partnerstwa.
Ta umowa przekształciła konflikt we współpracę, umożliwiając Beetleboards:
1. Przeprowadź urzędowy przegląd pojazdu.
2. Pomoc w doborze personelu.
3. Sprzedawaj samochody z naklejkami bezpośrednio u dealerów samochodowych.
Dla właścicieli samochodów zachęta finansowa była oczywista. W czasach, gdy nowy Garbus kosztował około 3000 dolarów, uczestnik programu mógł zarobić na reklamach około 480 dolarów w ciągu dwóch lat.
Globalna ekspansja i plakat na rolkach
Sukces modelu amerykańskiego otworzył drogę do ekspansji międzynarodowej. Począwszy od 1975 roku koncepcja rozszerzyła się na Kanadę i Portoryko. Do 1978 roku trend dotarł do Wielkiej Brytanii, chociaż przeszedł lokalną adaptację.
W Wielkiej Brytanii nazwę projektu zmieniono na Roller Posters i zarządzała nim firma zajmująca się reklamą zewnętrzną Mills and Allen. Zamiast Volkswagena Garbusa w programie wykorzystano Mini, który cieszył się podobnym statusem kulturowym wśród młodych kierowców. Podobnie jak w USA, głównymi klientami byli producenci dóbr konsumpcyjnych i firmy tytoniowe, choć z możliwości promocji mobilnej skorzystał także producent Mini British Leyland.
Ta era oznaczała zmianę logiki reklamy, udowadniając, że obecność marki może być bardziej efektywna, jeśli zostanie zintegrowana ze stylem życia i cechami osobistymi grupy docelowej.
Wniosek
Rozwój Beetleboardów i Roller Posters pokazał, jak można dotrzeć do niszowych populacji poprzez niekonwencjonalny, symbiotyczny marketing. Zamieniając samochody osobowe w materiały reklamowe, firmom udało się wypełnić lukę między dobrami konsumpcyjnymi a kulturą młodzieżową lat 70.
