A montadora francesa DS está tentando uma estratégia ousada: estabelecer-se como uma marca de luxo num mercado dominado por gigantes alemães. Mas depois de uma década desde o seu relançamento, a marca luta para ganhar força, com as vendas europeias a caírem 21% este ano, para apenas 20.784 carros. Esta é a abordagem correta ou o DS está destinado a continuar sendo um player de nicho?
A Visão de Carlos Tavares
Em 2014, o então CEO Carlos Tavares delineou a missão da DS: incorporar o “toque francês” no design automóvel, oferecendo sofisticação e modernidade como alternativa ao conservadorismo alemão. A ideia era replicar o sucesso de casas de moda de luxo como Chanel e Hermès, criando uma marca premium enraizada no design vanguardista e no excepcional atendimento ao cliente.
No entanto, traduzir esta visão em vendas revelou-se difícil. A estratégia depende da diferenciação através do estilo, e não da competição direta. O problema? Os compradores de carros de luxo não procuram necessariamente uma alternativa à engenharia alemã; eles buscam prestígio, confiabilidade e valor de revenda.
Uma Década de Luta
Apesar de ter lançado o DS 7 Crossback em 2017, a marca nunca ultrapassou os 50.000 registos europeus num ano. As vendas chinesas evaporaram à medida que as marcas nacionais de veículos elétricos ganharam popularidade. Agora, sob o comando do CEO Xavier Peugeot, a DS está avançando com uma nova linha, incluindo o crossover totalmente elétrico No8, na esperança de reviver o ímpeto.
A Peugeot reconhece a recente queda nas vendas, mas insiste que 2024 e 2025 são “anos de transição”. O desafio é claro: num mercado altamente competitivo, as marcas devem atualizar constantemente a sua gama de produtos para evitar a estagnação. A DS tem demorado a inovar, com o seu último modelo totalmente novo – o No8 – a chegar em 2021.
A realidade do mercado de luxo
A história do DS destaca uma dinâmica crítica na indústria automotiva. A Stellantis, a empresa-mãe, gere 13 marcas, muitas delas com maior potencial para retornos mais rápidos. Isto cria uma concorrência interna por investimento, deixando a DS a operar com um orçamento mais apertado. Apesar da alegação de rentabilidade da Peugeot, a questão permanece: continuará a Stellantis a financiar uma marca que apresenta um desempenho consistentemente inferior?
A confiança da marca na identidade francesa também é um fator. Embora os consumidores franceses possam preferir marcas nacionais, esta vantagem não se traduz bem a nível internacional. Os automóveis DS mantêm os seus principais pontos fortes – condução confortável, tecnologia avançada e design vanguardista – mas estes não são suficientes para superar os desafios mais amplos do mercado.
O que o DS precisa para ter sucesso
Os mais recentes modelos DS, como o No8, representam um avanço em design e tecnologia. O sistema de transmissão elétrico oferece um alcance competitivo de até 465 milhas, e o interior tem recebido elogios por sua qualidade. No entanto, o sucesso depende da conquista da consciência do consumidor, da melhoria dos valores de revenda e da construção de uma imagem de marca mais forte.
O maior desafio da marca pode ser a sua incapacidade de criar um nicho claro. Enquanto isso, concorrentes como a Cupra prosperaram concentrando-se em design dinâmico, desempenho e um grupo demográfico mais jovem. O marketing agressivo e a integração cultural da Cupra – patrocinando equipes esportivas e organizando eventos – repercutiram nos consumidores de uma forma que a DS ainda não conseguiu igualar.
O Futuro do DS
Xavier Peugeot insiste que fechar o DS “não está em questão”, citando a sua rentabilidade e o acesso limitado da Stellantis ao mercado premium. Os próximos três anos serão críticos. Se a DS conseguir triplicar as suas vendas e se tornar uma força consistente no segmento de luxo, poderá garantir o seu futuro. Caso contrário, a aposta francesa no luxo poderá terminar numa outra reestruturação.
