A Jaguar, um ícone britânico, admitiu que a sua tentativa de duas décadas de competir diretamente com gigantes de luxo alemães como a BMW e a Mercedes-Benz acabou por não ter sucesso. Numa entrevista recente, o Diretor Geral da Jaguar, Rawdon Glover, afirmou sem rodeios que perseguir o volume no mercado premium “não funcionou comercialmente”. A empresa está agora migrando para uma estratégia de alto preço e baixo volume, focada em veículos elétricos (EVs) ousados, com um preço inicial de cerca de US$ 283.000 AUD.
A busca pelo volume em duas décadas
Começando no final da década de 1990, sob propriedade da Ford, a Jaguar procurou expandir a sua quota de mercado através da introdução de modelos mais acessíveis para superar a BMW e a Mercedes-Benz. Isso incluiu o S-Type (lançado em 1999) para competir com o BMW Série 5 e o X-Type com tração dianteira (2001) projetado para desafiar o Série 3. Mais tarde, seguiram-se o XF (2007) e o XE (2015), com a Jaguar também a entrar no segmento dos SUV com o E-Pace e o F-Pace. Apesar destes esforços, as vendas globais da Jaguar em 2020 atingiram apenas 102.494 unidades – muito atrás da BMW e da Mercedes-Benz, cada uma vendendo mais de dois milhões de carros. Até mesmo a Lexus e a Volvo superaram as vendas da Jaguar por uma margem significativa.
Por que a mudança é importante
O fracasso da Jaguar em atingir volumes de vendas sublinha os desafios de competir no mercado premium estabelecido. As marcas alemãs beneficiam de décadas de reconhecimento de marca, prestígio de engenharia e fidelidade consolidada dos clientes. A tentativa de replicar este sucesso com modelos de preços mais baixos revelou-se insustentável. Este resultado destaca a importância do posicionamento da marca e a dificuldade de romper com as hierarquias automóveis estabelecidas. A mudança para veículos elétricos de gama alta sinaliza um reconhecimento de que a Jaguar deve alavancar a sua herança e exclusividade em vez de travar uma guerra de preços que não pode vencer.
A Nova Estratégia: Exclusividade e Design Arrojado
A futura linha da Jaguar priorizará preços de transação mais elevados. Antes da mudança, a venda média da Jaguar no Reino Unido era de cerca de 111.000 dólares australianos. Os novos EVs terão como alvo uma média de AUD 242.000, com edições de lançamento a partir de 283.000 AUD. Isto posiciona a Jaguar entre as principais marcas de luxo e concorrentes ultraluxuosos como Bentley e Rolls-Royce. Os novos modelos da empresa também apresentarão uma linguagem de design deliberadamente controversa, inspirada no conceito Type 00, com o objetivo de criar carros que provoquem discussão e respostas emocionais, em vez de um apelo amplo.
“As pessoas compram emocionalmente nesta faixa de preço”, afirmou Glover, enfatizando que o objetivo é criar veículos dos quais as pessoas ainda falarão daqui a 50 anos.
A mudança de estratégia reflete um risco calculado: apostar na exclusividade, no design arrojado e na ressonância emocional em detrimento do grande volume de vendas. A empresa reconhece que nem todos vão adorar o novo visual, mas acredita que a abordagem polarizadora é necessária para se destacar num mercado concorrido. Ainda não se sabe se esta aposta vai dar certo.
