Французский автопроизводитель DS пытается реализовать смелую стратегию: закрепиться в качестве люксового бренда на рынке, где доминируют немецкие гиганты. Однако спустя десятилетие после перезапуска бренд испытывает трудности с набором оборотов, а европейские продажи упали на 21% в этом году до всего 20 784 автомобилей. Правильный ли это подход или DS суждено остаться нишевым игроком?
Видение Карлоса Тавареса
В 2014 году тогдашний генеральный директор Карлос Таварес сформулировал миссию DS: воплощать во себе «французский шик» в автомобильном дизайне, предлагая изысканность и современность в качестве альтернативы немецкому консерватизму. Идея заключалась в том, чтобы повторить успех домов моды класса люкс, таких как Chanel и Hermès, создав премиальный бренд, основанный на авангардном дизайне и исключительном обслуживании клиентов.
Однако воплощение этого видения в продажи оказалось сложной задачей. Стратегия заключается в дифференциации за счет стиля, а не прямой конкуренции. Проблема? Покупатели люксовых автомобилей не обязательно ищут альтернативу немецкой инженерии; они ищут престиж, надежность и остаточную стоимость.
Десятилетие борьбы
Несмотря на запуск DS 7 Crossback в 2017 году, бренд так и не превысил 50 000 регистраций в Европе за год. Продажи в Китае рухнули, поскольку отечественные производители электромобилей набирают популярность. Теперь, под руководством генерального директора Ксавье Пежо, DS продвигает новую линейку, включая полностью электрический кроссовер No8, надеясь восстановить импульс.
Пежо признает недавнее падение продаж, но утверждает, что 2024 и 2025 годы — это «переходные годы». Задача ясна: на высококонкурентном рынке бренды должны постоянно обновлять свой модельный ряд, чтобы избежать стагнации. DS был медленным в инновациях, последняя полностью новая модель — No8 — появилась в 2021 году.
Реальность рынка люксовых автомобилей
История DS подчеркивает важную динамику в автомобильной промышленности. Stellantis, материнская компания, управляет 13 брендами, многие из которых имеют более высокий потенциал для быстрой отдачи. Это создает внутреннюю конкуренцию за инвестиции, оставляя DS с более ограниченным бюджетом. Несмотря на утверждение Пежо о прибыльности, вопрос остается открытым: будет ли Stellantis продолжать финансировать бренд, который постоянно демонстрирует неудовлетворительные результаты?
Зависимость бренда от французской идентичности также является фактором. В то время как французские потребители могут отдавать предпочтение отечественным маркам, это преимущество не переносится на международный уровень. Автомобили DS сохраняют свои сильные стороны — комфортную езду, передовые технологии и авангардный дизайн — но этого недостаточно, чтобы преодолеть более широкие рыночные проблемы.
Что нужно DS для успеха
Последние модели DS, такие как No8, представляют собой шаг вперед в дизайне и технологиях. Электрическая силовая установка предлагает конкурентоспособный запас хода до 747 километров, а интерьер получил высокую оценку за свое качество. Однако успех зависит от повышения осведомленности потребителей, улучшения остаточной стоимости и формирования более сильного имиджа бренда.
Самой большой проблемой бренда может быть его неспособность занять четкую нишу. Между тем, конкуренты, такие как Cupra, преуспели, сосредоточившись на динамичном дизайне, производительности и более молодой аудитории. Агрессивный маркетинг и культурная интеграция Cupra — спонсорство спортивных команд и проведение мероприятий — находят отклик у потребителей, чего DS пока не смог достичь.
Будущее DS
Ксавье Пежо настаивает на том, что закрытие DS «не обсуждается», ссылаясь на его прибыльность и ограниченный доступ Stellantis к премиальному рынку. Следующие три года будут решающими. Если DS сможет утроить свои продажи и стать последовательным игроком в сегменте люксовых автомобилей, он может обеспечить свое будущее. Если нет, французская ставка на роскошь может закончиться еще одной реструктуризацией.
