Un coup de publicité qui a mal tourné a laissé des questions tourner autour des normes de sécurité et des tactiques de marketing après qu’un SUV Chery Fulwin X3L s’est écrasé alors qu’il tentait de gravir la célèbre « échelle céleste » du mont Tianmen. L’incident, qui a eu lieu le 12 novembre et a été largement filmé dans des vidéos publiées en ligne, met en évidence les risques potentiels liés à la combinaison de promotion commerciale et d’environnements naturels difficiles.
L’« Échelle céleste » du mont Tianmen n’est pas un escalier ordinaire. Ce sentier de 999 marches serpente sur près de 300 mètres jusqu’à une falaise abrupte, atteignant un dénivelé de 150 mètres et menant à la célèbre entrée de la grotte Tianmen. Sa pente, d’une moyenne de 45 degrés avec des sections dépassant les 60 degrés, combinée à des marches étroites et humides de seulement 30 centimètres de large, en font un immense exploit, même pour les randonneurs expérimentés. Des rapports précédents l’ont comparé à un itinéraire rarement parcouru par les véhicules tout-terrain haut de gamme.
Le Chery Fulwin X3L, un nouveau modèle de SUV lancé en septembre 2025 sous la marque Fulwin en plein essor de Chery, était le véhicule qui tentait cette ascension apparemment impossible. Avant l’événement, l’entreprise avait fortement promu le défi sur la plateforme de médias sociaux Weibo, le vice-président exécutif soulignant sa nature exigeante et soulignant la manière dont elle testerait la puissance, la maniabilité et les capacités quatre roues motrices de la voiture.
Des témoignages oculaires décrivent une scène austère : vers midi le 12 novembre, le véhicule a eu du mal à gravir les marches raides avant de finalement glisser en arrière, franchissant une section de garde-corps et s’immobilisant en bas pendant deux heures. Pendant ce temps, le parc forestier national du mont Tianmen a fermé à la fois « l’échelle céleste » et une autre route panoramique pour les touristes, invitant les visiteurs à utiliser à la place un escalier roulant qui traverse la montagne.
Les conséquences de l’incident ont incité Chery Automobile à agir rapidement. Le 13 novembre, la société a publié une déclaration d’excuses reconnaissant qu’une enquête préliminaire avait révélé qu’une chaîne de sécurité brisée sur le banc d’essai était la cause directe de l’accident. Ce détachement a emmêlé la roue droite du véhicule, limitant la puissance de sortie et entraînant un glissement et une collision avec la rampe. Heureusement, aucun blessé n’a été signalé et aucun environnement naturel n’a été endommagé au-delà des dommages causés à la balustrade elle-même.
Malgré ce résultat heureux, Chery a assumé la responsabilité de l’événement, exprimant ses profonds regrets pour ne pas avoir correctement évalué les risques potentiels et pour les oublis lors de la planification et de l’exécution. L’entreprise a spécifiquement souligné le choix d’un espace panoramique public comme facteur contributif, soulignant la nécessité d’une plus grande vigilance pour équilibrer les activités promotionnelles avec la sécurité des visiteurs et la protection de l’environnement.
Chery s’est engagé à réparer entièrement la balustrade endommagée et à couvrir tous les frais d’indemnisation associés, en espérant que cette action démontrera son engagement à rectifier la situation. Cependant, l’incident soulève des questions plus vastes sur les considérations éthiques entourant de telles campagnes marketing basées sur des cascades, en particulier lorsqu’elles se déroulent dans des environnements naturels vulnérables qui dépendent fortement des revenus du tourisme.
