Jaguar, une icône britannique, a admis que sa tentative de concurrencer directement les géants allemands du luxe comme BMW et Mercedes-Benz pendant deux décennies avait finalement échoué. Dans une récente interview, le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover, a déclaré sans ambages que rechercher du volume sur le marché haut de gamme « ne fonctionnait pas commercialement ». L’entreprise s’oriente désormais vers une stratégie de prix élevés et de faibles volumes axée sur les véhicules électriques (VE) audacieux avec un prix de départ d’environ 283 000 $ AUD.
La quête du volume depuis deux décennies
À partir de la fin des années 1990, sous la propriété de Ford, Jaguar a cherché à accroître sa part de marché en introduisant des modèles plus abordables pour concurrencer BMW et Mercedes-Benz. Cela comprenait la Type S (lancé en 1999) pour concurrencer la BMW Série 5 et la X-Type à traction avant (2001) conçue pour défier la Série 3. Plus tard, les XF (2007) et XE (2015) ont suivi, Jaguar entrant également dans le segment des SUV avec les E-Pace et F-Pace. Malgré ces efforts, les ventes mondiales de Jaguar en 2020 n’ont atteint que 102 494 unités, loin derrière BMW et Mercedes-Benz, vendant chacune plus de deux millions de voitures. Même Lexus et Volvo ont largement dépassé les ventes de Jaguar.
Pourquoi le changement est important
L’échec de Jaguar à réaliser des ventes en volume souligne les défis de la concurrence sur le marché haut de gamme établi. Les marques allemandes bénéficient de décennies de reconnaissance de marque, de prestige en matière d’ingénierie et d’une fidélité de clientèle bien établie. Tenter de reproduire ce succès avec des modèles moins chers s’est avéré intenable. Ce résultat souligne l’importance du positionnement de la marque et la difficulté de perturber les hiérarchies automobiles établies. Le passage aux véhicules électriques haut de gamme témoigne de la reconnaissance du fait que Jaguar doit tirer parti de son héritage et de son exclusivité plutôt que de mener une guerre des prix qu’elle ne peut pas gagner.
La nouvelle stratégie : exclusivité et design audacieux
La future gamme de Jaguar donnera la priorité à des prix de transaction plus élevés. Avant ce changement, la vente moyenne de Jaguar au Royaume-Uni était d’environ 111 000 $ AUD. Les nouveaux véhicules électriques viseront une moyenne de 242 000 $ AUD, avec des éditions de lancement commençant à 283 000 $ AUD. Cela positionne Jaguar entre les marques de luxe grand public et les concurrents de l’ultra luxe comme Bentley et Rolls-Royce. Les nouveaux modèles de l’entreprise présenteront également un langage de conception délibérément controversé, inspiré du concept Type 00, visant à créer des voitures qui suscitent des discussions et des réactions émotionnelles plutôt qu’un large attrait.
“Les gens achètent avec émotion à ce niveau de prix”, a déclaré Glover, soulignant que l’objectif est de créer des véhicules dont on parlera encore dans 50 ans.
Ce changement de stratégie reflète un risque calculé : parier sur l’exclusivité, le design audacieux et la résonance émotionnelle par rapport au simple volume des ventes. L’entreprise reconnaît que tout le monde n’appréciera pas son nouveau look, mais estime qu’une approche polarisante est nécessaire pour se démarquer sur un marché encombré. Reste à savoir si ce pari sera payant.
